Camille Cohignac

Camille Cohignac

CEO Ipsoon

3 erreurs sur l’omnicanalité que l’on a le plus croisé

Jan 26, 2021

Au fil de nos interventions, nous croisons souvent les mêmes erreurs. En y regardant de plus près, elles sont finalement assez naturelles mais nuisent à l’efficacité des stratégies omnicanal mises en place par les entreprises. Indépendantes de la taille ou du secteur d’activité, voici les 3 erreurs les plus courantes que nous avons recensé : 

#1 : Pallier à l’inefficacité d’un canal avec un autre

L’omnicanalité ne doit pas servir de palliatif à une mauvaise expérience sur un canal X ou Y. Il est facile de croire qu’un utilisateur choisit un canal parce qu’il le préfère. 

« Les utilisateurs préfèrent appeler » 

Mais en creusant un peu, on peut parfois s’apercevoir que c’est la défaillance d’un canal qui déclenche l’utilisation d’un autre. L’exemple le plus courant étant bien sûr l’accès à l’information en selfcare. Si l’utilisateur peine à comprendre ou à trouver une information par lui même, il y a de grande chances qu’il se tourne vers un appel, un chat ou une visite en boutique. Ce n’est pas pour autant que c’est son option préférée. 

La bonne pratique : se concentrer sur le contexte qui pousse l’utilisateur à choisir un canal plutôt qu’un autre, et poser 5 fois la question « Pourquoi ? » 😉  

#2 : Confondre expérience et identité 

Une autre erreur très courante, mais qui ne se limite pas aux enjeux de l’omnicanalité, est la confusion entre identité et expérience. Il arrive fréquemment qu’en voulant construire une expérience propre et adaptée à un canal, on lui crée une identité à part entière. On voit alors fleurir des newsletters avec des chartes graphiques différentes de celle du site, des chatbots avec des ton of voice que la marque n’utiliserais jamais sur d’autres canaux comme des « salut » à tout va pour réserver un billet de train (coucou Oui.sncf). 

Mais l’utilisateur (encore lui) communique avec la marque et non pas avec un canal. On peut vivre différentes expériences avec une personne mais cela reste la même personne. Alors, si le conseiller au téléphone ne vous dit pas « salut », pourquoi un chatbot le ferait ? 

La bonne pratique : se demander quel service le canal est sensé rendre à l’utilisateur et comment rendre ce service optimal plutôt que différent. 

 

#3 : Penser l’omnicanalité comme servant seulement l’acquisition 

Communiquer via de nombreux canaux ne signifie pas être omnicanal, la grosse différence réside dans la notion de communication et de conversation entre la marque et l’utilisateur. Si la marque contacte l’utilisateur par un canal, il peut répondre par un autre et inversement. L’omnicanalité n’est pas une histoire de push et d’acquisition multicanal mais bien une histoire de conversation et d’interaction avec la marque pour toutes les actions avant, pendant et après la conversion. L’interaction avec la marque peut par exemple se poursuivre sur les réseaux sociaux après l’achat. La marque doit alors répondre et interagir avec l’acheteur. Si la multicanalité a été pensée en terme d’acquisition, l’omnicanalité relève à présent du service.

La bonne pratique : répertorier les interactions possibles et les points de contact à toutes les étapes de l’histoire entre l’utilisateur et la marque, SAV compris 🙂 

Camille Cohignac

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CEO Ipsoon

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