Camille Cohignac

Camille Cohignac

CEO Ipsoon

[Edito] Omnicanalité : l’expérience unifiée

Jan 14, 2021

2020 a fini d’asseoir les attentes des utilisateurs en matière d’omnicanalité. Entendu comme la capacité à avoir une expérience fluide dans le dialogue engagé avec la marque, peu importe le canal utilisé pour la contacter, l’omnicanalité est devenue un enjeu majeur de transformation des grandes entreprises et un but à atteindre pour les digital natives (les fameux DNVB* qui rêvent de devenir des ONVB*). 

Problème : la majorité des entreprises, quelle que soit leur taille, est organisée en entité par canal. Le canal internet, le canal téléphone, la distribution… Autrement dit, construites sur un système multicanal et non pas omnicanal. La logique humaine des choses veut que les services se concentrent sur leur canal (autrement dit leur métier), plutôt que sur une expérience globale, créant a fortiori des silos vécus par l’utilisateurs. 

En face, l’utilisateur choisit naturellement son canal en fonction du contexte spatio-temporel dans lequel il se trouve.

Il est 23h ? Je vais envoyer un mail. Il est 10h ? Je vais appeler. 

Pour lui, le canal est – comme son nom l’indique – non pas un but en soi, mais un moyen de transporter une information. Il échange avec la marque par plusieurs canaux et non pas avec plusieurs services grâce à plusieurs canaux. S’il a une mauvaise expérience avec un canal, c’est toute la marque qui recevra l’avis négatif en bout de chaîne. 

Décloisonner les organisations devient alors la clé pour décloisonner les expériences.  

En parlant d’expérience, l’erreur la plus souvent commise est de mesurer le succès de sa stratégie omnicanal en comptant le nombre de canaux exploités par l’utilisateur avant de convertir. Mais a-t-on vérifié si le canal utilisé n’était pas subi par l’utilisateur ? S’il appelle car il n’a pas trouvé les informations par lui même y’a-t-il de quoi célébrer l’omnicanalité ?  Dans ce contexte, le design est stratégique et la mesure des parcours autant que des conversions est une nécessité. 

On dit que l’utilisateur veut une expérience fluide et transparente, mais cela implique en tant qu’entreprise d’être capable de faire de l’omnicanalité un service et non plus seulement une stratégie d’acquisition. 

Vous l’aurez compris, être omnicanal demande un décloisonnement fort des expériences proposées en adoptant une démarche résolument user centrée. 

C’est l’objet de notre dossier douillet de l’hiver, où nous partons explorer pendant 3 mois, tous les recoins de l’omnicanalité et les outils à mettre en place pour décloisonner les expériences. 

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Camille Cohignac

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